Seulement 1 petite entreprise sur 3 est toujours en activité 10 ans après sa création. Découvrez les raisons pour lesquelles les marques échouent afin de ne pas répéter leurs erreurs.
Près de 80 % des petites entreprises survivent à leur première année d’activité. Le taux de réussite chute après la première année. La vérité est que les entreprises ont besoin d’une image de marque solide pour durer un tant soit peu, et ce, quelle que soit leur taille.
Or, il suffit d’une seule erreur pour mettre une marque à mal. Une seule erreur peut réduire à néant des années de dur labeur et de profit. Mieux vaut donc faire preuve de prudence.
Voici quelques erreurs de branding qu’il vaut mieux éviter.
La stagnation
Stagner, c’est être ennuyeux ou ne montrer aucune activité. La stagnation peut tuer une marque.
Lorsqu’une marque stagne, c’est généralement parce que les stratégies de marketing et de promotion de marque n’ont pas évolué avec le temps. Il est important de suivre l’évolution des besoins des consommateurs et des demandes du marché.
Les marques ont vite fait de tomber dans des schémas qui ont fonctionné dans le passé. Mais quand ces méthodes cessent de fonctionner, il est temps d’explorer d’autres pistes pour assurer le succès de la marque.
Par exemple, le parfum américain Old Spice était associé aux anciennes générations (et dans une certaine mesure, cette association est toujours d’actualité). Avant 2010, Old Spice était une marque stagnante.
Pour y remédier, l’entreprise a lancé une publicité mettant en vedette l’athlète Isaiah Mustafa. Cette publicité redéfinissait Old Spice comme une marque jeune, branchée et fun. Cette démarche a aidé Old Spice à cibler un nouveau segment démographique et à changer son image de marque avec succès.
Vous pouvez procéder à la refonte de votre marque en vous basant sur des stratégies de marketing, de publicité et d’image de marque plus éclairées.
Le manque de cohérence
Le positionnement de marque consiste à définir l’espace que vous voulez que votre marque occupe dans l’esprit du consommateur. Obtenir le meilleur positionnement requiert d’avoir une image de marque cohérente.
« Soyez cohérent » est l’un des conseils de branding les plus importants qui soient. Pourquoi ? Parce qu’un manque de cohérence peut avoir de graves conséquences pour une marque.
À la fin des années 1970 et au début des années 1980, Pepsi se portait mieux que Coca Cola. Coca Cola a réagi en lançant un « New Coke », censé avoir meilleur goût.
Cependant, l’image de marque de Coca Cola est construite sur la nostalgie et les bons moments. Coca Cola se présente constamment comme une marque classique, pas comme une « nouveauté ».
Le lancement du New Coke allait à l’encontre de 50 ans d’efforts de marketing. C’est la raison pour laquelle Coca Cola s’est vue contrainte de retirer le New Coke des rayons.
Si vous comprenez comment l’image de marque affecte le comportement humain, vous comprendrez pourquoi il est essentiel d’être cohérent. La cohérence crée un sentiment de familiarité. Les consommateurs dépensent plus volontiers leur argent dans des marques qu’ils connaissent.
Prenez un risque si celui-ci vous semble « en valoir la peine », mais ne soyez pas incohérent.
Une brand story faible
Une brand story est un récit qui revient sur les faits concernant une marque et l’impact de celle-ci.
Une brand story forte inspire une réaction émotionnelle. Cette réaction émotionnelle renforce l’attachement qu’on ressent envers la marque. Quand les consommateurs sont attachés à une marque, ils en achètent les produits.
Une brand story faible n’a rien d’inspirant. Les consommateurs ne s’y sentent pas liés. D’où son inefficacité.
Une bonne brand story fait appel au storytelling. Elle fait voyager le consommateur au moyen d’une histoire.
Votre brand story doit être 100 % authentique. Par exemple, la brand story d’Airbnb regroupe les expériences et les images des clients. C’est à cela que la campagne « Belong Anywhere » associée à la refonte du site en 2016 doit son grand succès.
(Le saviez-vous ? La campagne Belong Anywhere d’Airbnb a permis de recueillir plus d’un million de dollars pour les réfugiés.)
Si vous vous inspirez de la brand story d’Airbnb, votre brand story sera tout sauf un échec : préparez-vous à conquérir les cœurs et les portefeuilles.
N’utilisez pas le mot « histoire » comme synonyme de « thème ». Votre brand story doit refléter vos valeurs. Elle doit également mettre en évidence ce qui distingue votre marque des autres.
Ne pas tenir votre promesse de marque
Une promesse de marque est l’énoncé d’une entreprise sur le genre d’expérience auxquels les clients peuvent s’attendre. Cet énoncé comporte souvent un engagement à fournir un service ou un produit de qualité.
Si vous faites une promesse de marque, vous devez la respecter. Sinon, vous allez en payer les conséquences.
Ainsi, jadis, les consommateurs associaient Volkswagen au respect de l’environnement. En 2015, on a appris que 11 millions de véhicules Volkswagen étaient équipés d’un logiciel qui manipulait les résultats des tests d’émissions.
Volkswagen en a récolté un lourd procès. Ce dérapage a également détruit la confiance que la marque Volkswagen avait créée chez ses clients.
Ne faites pas ce qu’a fait Volkswagen : restez fidèle à toutes les déclarations que vous avez faites concernant ce que les clients peuvent attendre de votre marque.
Vos promesses de marque sont un aspect de la façon dont vous définissez votre marque. En respectant ces promesses, vous renforcerez la confiance envers votre marque. Si les consommateurs font confiance à votre marque, ils seront plus susceptibles d’exprimer leur fidélité.
Et plus de fidélité signifie plus de ventes.
Diluer votre marque
En tant que marque, avoir une spécialité est excellent. Au contraire, diluer sa marque en voulant en faire trop est plutôt déconseillé.
Si votre marque est connue pour un produit ou un service, mettez la priorité sur l’amélioration de ce produit. Étendre l’offre de votre marque vous éloignerait de cette priorité.
Vous vous souvenez de MySpace ? MySpace en est venu à incarner l’échec des marques. MySpace a échoué pour avoir voulu couvrir trop d’angles différents.
À un moment donné, MySpace occupait les marchés verticaux de la musique, de la mode, des célébrités, des livres, et plus encore. La plateforme de réseau sociaux a voulu être tout, pour tous et elle n’y est pas parvenue.
Très vite, on a commencé à lui préférer Facebook. Facebook offre un seul service à ses utilisateurs : l’interaction avec leurs amis et les marques. Toute fioriture éloignerait Facebook de cette priorité.
Ne pas rester pertinent
Si vous décidez de faire quelque chose de nouveau malgré tout, veillez à rester pertinent. Le succès de votre marque dans un domaine ne garantit pas son succès dans un autre.
Par exemple, Cosmopolitan est un magazine féminin international. En 1999, Cosmopolitan a lancé des produits alimentaires, notamment du yaourt et du fromage. Les experts ont prédit que ces produits seraient un succès.
L’initiative s’est soldée par un échec cuisant. Il vaut souvent mieux restreindre son offre que l’étendre.
Connaitre les raisons de l’échec des marques sauvera la vôtre
Chaque année, environ 95 % des nouveaux produits échouent. Si vous connaissez les raisons de l’échec des marques, vous pourrez orienter la vôtre dans une meilleure direction.
Les entreprises lancent environ 30 000 nouveaux produits chaque année. Pour faire partie des 5 % qui réussissent, vous aurez besoin d’une stratégie de marque solide.
Renforcez l’identité de votre marque : créez le logo parfait à l’aide de notre créateur de logo. Votre marque vous en remerciera.
